“天街是一個針對中等收入新興家庭的區(qū)域性購物中心,它不是一個非常高端的、容納很多奢侈品的購物中心,也不是做一個非常低端的東西,它處于中等偏上的、偏時尚的定位。”
7月24日,龍湖發(fā)布了“天街”項目的新形象和定位,并對集團(tuán)的商業(yè)地產(chǎn)路徑做了隆重而嶄新的闡釋。
龍湖集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)部總經(jīng)理魏健解釋天街為何要做區(qū)域性購物中心時稱,如果說是城市的購物中心,往往別人會理解成是在一個城市的核心商圈。但其實就現(xiàn)在城市的發(fā)展,多中心趨勢已不可抵擋了。“再好的城市購物中心,消費者一年能去幾次?他們會認(rèn)為太遠(yuǎn)了,還是去我家附近的吧。”
而針對龍湖布局了四個項目的成都,魏健稱該地為商業(yè)地產(chǎn)中的兵家必爭之地。“公司非常看好成都,成都是一個人口凈流入的地方,對整個西部的號召力很大,品牌也很愿意去。北上廣深的品牌要去西部,先進(jìn)成都,并且成都人消費的習(xí)慣也很新潮,是一個有消費能力的城市。”
他同時坦承,成都的商業(yè)地產(chǎn)量確實較大,龍湖并不是進(jìn)駐之后才知道。龍湖的項目自身也在不斷變化,做好自己就不怕競爭。
對于另一個商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)常涉及的話題--輕資產(chǎn),魏健稱這是“一定要嘗試的”。他介紹稱,公司內(nèi)部就有金融資產(chǎn)中心,一個專業(yè)人士組成的中心,專門做跟基金的合作。
“把項目一些股份分出去,拿到錢繼續(xù)到別的地方去做。集團(tuán)10%的銷售回款支持加上盤活的這些資金,龍湖商業(yè)的發(fā)展速度會更快。所以有可能10到15年內(nèi),這個一定是要嘗試的。”魏健稱。
以下為對龍湖集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)部總經(jīng)理魏健的采訪實錄:
現(xiàn)場提問:現(xiàn)在像華潤、萬達(dá)等房地產(chǎn)企業(yè)都會有較多的商業(yè)地產(chǎn),龍湖的商業(yè)地產(chǎn)如果放在行內(nèi)當(dāng)中比較,有什么優(yōu)勢?在行業(yè)中處于什么地位?
魏健:有很多開發(fā)商在商業(yè)地產(chǎn)上還是搖擺的,非常堅定往商業(yè)地產(chǎn)中大規(guī)模投入的很少。至少在行業(yè)里面,龍湖是非常認(rèn)真地在做商業(yè)地產(chǎn)的。優(yōu)勢或許談不上,但我們有幾點跟別人做的不太一樣。
第一,規(guī)模對龍湖來說,從來都不是第一位的,包括公司的住宅地產(chǎn),都要求有質(zhì)量的增長,所以龍湖不會是以做多大規(guī)模為首位的目標(biāo)。
第二個龍湖不喜歡盲目的去復(fù)制,有兩個原因。
首先,每個商圈,每個地方都會有獨特的東西,盲目的復(fù)制會讓每個地方都變得一樣。龍湖的每一個項目都會做獨特且獨立的定位研究,這個研究是全方面的,包括建筑的外觀形態(tài)等各方面。
其次,現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)整體環(huán)境變化很快,如果固步自封,其實很危險。所以作為開發(fā)商一定要不斷地創(chuàng)新,要保持不斷創(chuàng)新的勢頭。
現(xiàn)場提問:想問一個關(guān)于商業(yè)人才的問題,現(xiàn)在龍湖的商業(yè)并入到商業(yè)地產(chǎn)體系當(dāng)中,我們商業(yè)管理團(tuán)隊是否有一些調(diào)整,另外我想了解下龍湖現(xiàn)有的商業(yè)人才體系。
魏健:人是很重要的,我們現(xiàn)在的人才主要有幾個方面,第一個龍湖自己這么多年培養(yǎng)的一些人,龍湖商業(yè)一直做了這么多年,沉淀了很多的企業(yè)文化。第二部分是公司有意識招聘的,一些喜歡干活,喜歡做事的,來自各個企業(yè)的人。
組織架構(gòu),龍湖這么多年是比較固定的,大體上還是基于地區(qū)公司的人力資源的策略,我們會把地區(qū)公司配得很強,但在上面卻沒有區(qū)域公司,保持一個很扁平的組織架構(gòu)。
集團(tuán)更多是考慮戰(zhàn)略問題,放了很多權(quán)利給地方公司的。之所以這么做,是因為一線反應(yīng)最快,我們相信一線決策。我們這么信任為什么還是覺得心里有根呢?這是因為當(dāng)企業(yè)文化強大的時候,整個組織會有糾錯的機制,當(dāng)決策者出問題的時候,很多人會覺得老大做得不對,這不是我們要的東西,就會讓錯誤的決策與現(xiàn)實出現(xiàn)的反差很大。這是一種相互的制約和約束,從這一點架構(gòu)來看,龍湖是比較強的。
另外,龍湖還從本科畢業(yè)生里面挑選優(yōu)秀人才,我們會有一個比較大規(guī)模的實習(xí)計劃,從中挑選一些人加入公司。這個計劃已經(jīng)做了三年了,2010年做的實驗,2012年全面開始,現(xiàn)在進(jìn)一步放大推廣。其中有幾個人已經(jīng)非常好了,再過幾年他們可能就會出現(xiàn)在很重要的崗位上。
當(dāng)然還有一套仕官生計劃,面向重點高校的學(xué)生,他們的成長路線更高一點,也是我們未來的一些種子選手,這兩套體系共同搭檔。龍湖覺得這些人是自己培養(yǎng)的,所以價值觀和公司非常像,而且很難挖走。這些人是一接觸社會就在龍湖,是龍湖的持續(xù)投資,對公司的未來非常重要。
現(xiàn)場提問:為什么是區(qū)域性購物中心呢?
魏健:如果說是城市的購物中心,往往別人會理解成是在一個城市的核心商圈,但其實現(xiàn)在城市的發(fā)展,多中心趨勢已不可抵擋了。再好的城市購物中心,消費者一年能去幾次?他們會認(rèn)為太遠(yuǎn)了,還是去我家附近的吧。
我們的定位偏重于家庭,家庭有老人有孩子,我們的很多業(yè)態(tài),包括兒童教育等,這些業(yè)態(tài)匹配了,導(dǎo)向一定是家庭型的。一個家庭的好去處我們避免一些很高端的東西,因為食物鏈的頂端生存壓力很大。
現(xiàn)場提問:您也提到商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)過多年的發(fā)展,很多城市出現(xiàn)了區(qū)域的泡沫,尤其在二三線城市,百貨型購物中心的空置率一直居高不下,這些市場的變化,對于龍湖集團(tuán)在未來的發(fā)展中,有沒有給出一些什么樣的警示?
魏健:在哪里都有競爭,一個企業(yè)首先要做好面對競爭的準(zhǔn)備,把自己的事情做好。我認(rèn)為這種泡沫現(xiàn)象只是點狀的,在個別城市。很多感覺只是理論推出來的,認(rèn)為已經(jīng)出讓了很多土地了,所以有泡沫。但這些土地上的購物中心什么時候能蓋出來呢?拿地這家企業(yè)還會不會去蓋了?這個是一個比較大的疑問。
還有一些老的項目,早已規(guī)劃好的設(shè)計,存在很多的問題,注定它不可能成為一個優(yōu)質(zhì)的競爭對手了。另外真把商業(yè)做好后,未來龍湖會并購一些項目。公司會用這種方式進(jìn)一步地擴大自己,但是自身還是會遵循紀(jì)律,按每年定下的速度去發(fā)展新項目。可能到時候會有一些非常好的,但是又非常合適的項目,我們也愿意去進(jìn)行合作。
現(xiàn)場提問:現(xiàn)在市場這么激烈的競爭,會讓你們做一些調(diào)整嗎?我了解到北京的時代天街可能會更多增加一些獨立的主力店,可能不會像重慶北城天街一樣引進(jìn)大的百貨進(jìn)來。
魏健:業(yè)態(tài)方面總會在變,主力店還是需要的,肯定要有電影院、冰場、超市、百貨。這個地方適合什么就放什么,發(fā)生什么變化就去做什么,做正確的事,不去封閉自己。
龍湖現(xiàn)在公司內(nèi)部也在講創(chuàng)新,我們成立了兩個中心,專門在觀察尋找新的業(yè)態(tài)進(jìn)入購物中心開店。龍湖去扶持,幫助這些商戶,讓他們在公司購物中心亮相。也在思考做組合型的新東西。
關(guān)于這些新業(yè)態(tài),現(xiàn)在大概有7個方向,其中4個基本上已經(jīng)有非常詳細(xì)的計劃,可能今年就會有1、2個落地。在此基礎(chǔ)上公司會有一些創(chuàng)新。包括智能商業(yè)WIFI、APP等。
現(xiàn)場提問:現(xiàn)在成都吸引了華潤、萬達(dá)等很多地產(chǎn)商,萬達(dá)在成都開業(yè)和即將開業(yè)的商業(yè)有三個,華潤不多,龍湖即將開業(yè)的有四個,萬達(dá)和龍湖在同一個區(qū),經(jīng)常是面對面的競爭。我就是問現(xiàn)在競爭這么激烈的成都市場,在龍湖整個商業(yè)板塊里面占了怎么樣的地位?以后有怎么樣的一些規(guī)劃?
魏健:成都確實商業(yè)的量很大,但龍湖并不是說去了才知道量大。公司非常看好成都,成都是一個人口凈流入的地方,對整個的西部的號召力很大,品牌也很愿意去。北上廣深的品牌要去西部,先進(jìn)成都,并且成都人消費的習(xí)慣也很新潮,是一個有消費能力的城市。現(xiàn)在成都在商業(yè)地產(chǎn)方面是一個兵家必爭之地。
關(guān)于量大,我還是兩個觀點,第一做好自己,就不怕量大,還是要把自己的功課做好。第二個,龍湖在不斷變化成長。公司去年開的將近30萬方的北城天街,周圍沒有什么競爭,所以也不擔(dān)心。如果這四個商業(yè)都開出來,包括時代天街的二期,龍湖很有可能在量上做到成都第一。
現(xiàn)場提問:商業(yè)地產(chǎn)因為一直以來對于資金的占壓周期比較長,規(guī)模比較大,他們都比較傾向于跟基金合作,咱們龍湖在接下來商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)過程中,會不會走輕資產(chǎn)的方式?
魏健:首先肯定這樣的方式,商業(yè)地產(chǎn)一定要做,而且公司內(nèi)部就有金融資產(chǎn)中心,一個專業(yè)人士組成的中心,專門做類似這樣跟基金的合作。現(xiàn)在很多人在和基金合作,但基金對于收益率等各方面的要求非常高。
跟基金合作,首先要專業(yè)。其次,還要能夠滿足其對于收益的要求。對于我們團(tuán)隊來說,核心業(yè)務(wù)是商業(yè)地產(chǎn)。項目如果掙錢,跟基金的合作就很簡單;如果運營得不好,基本上就沒有合作的空間。
從另一個角度講,選擇輕資產(chǎn),把項目分一些股份出去,拿到錢繼續(xù)到別的地方去做。集團(tuán)10%的銷售回款支持加上盤活的這些資金,龍湖商業(yè)的發(fā)展速度會更快。所以有可能10到15年內(nèi),這個一定是要嘗試的。
現(xiàn)場提問:您覺得體驗性業(yè)態(tài)在購物中心中,最合理的占比是多少?
魏健:我現(xiàn)在有一個觀點,所有的業(yè)態(tài)都是體驗性業(yè)態(tài),比如說零售,只有做成真正的體驗性業(yè)態(tài),才能跟店鋪更好的合作。我覺得中國所有的零售業(yè),跟體驗還有很大的差距,隨著未來的發(fā)展,體驗會越做越好,天街購物中心就是讓消費者有體驗的機會,有非常好的店鋪管理,未來的零售一定要往這個方面發(fā)展。
提問:今年年底將出來的長楹天街項目最大的不同是什么?
魏健:第一,做到了與地鐵的無縫連接,這一點很難得。第二,在北京找這么大的項目挺難的,總建筑面積近30萬方。大就意味著全,能有很多的業(yè)態(tài)。另外就是我們按照新的標(biāo)準(zhǔn)去做,舒適型應(yīng)該不錯,包括里面的品牌和餐飲。
(海西地產(chǎn)網(wǎng) 徐曉虹輯)